王亚飞 王丽华 河北大学
摘要：2016年5月国家对跨境进口电商出台有关监管要求过渡期政策后，跨境进口电商步入调整期。目前各大电商面临商品品质保障、品类有限、售后服务以及跨境物流等痛点问题，因此更好的完善自身供应链体系，确保商品品质，注重海外物流建设，提升服务体验成为跨境进口电商竞争的关键。
近年来跨境进口电商因政策红利发展迅猛，2016年4月国家针对跨境进口电商发布税收新政，对跨境进口电商带来重大冲击。随后5月国家出台了有关监管要求过渡期政策，并延期至2018年年底。在过渡期内，执行新税制，由之前的行邮税变为为综合税，其他新政暂不执行。目前，跨境进口电商已经进入调整期，如何把握机遇应对挑战成为跨境进口电商必须认真面对的问题。
一、跨境进口电商发展现状
（一）跨境进口电商交易规模增长迅猛
目前，跨境电商已经成为我国对外贸易新的增长点，其中跨境进口电商近年来发展迅猛。交易规模从2012年2400亿的增长至2016年12000亿，增长了4倍。2016年中国跨境进口电商交易规模对比2015年同比增长33.3%，2017年上半年，跨境进口电商交易规模达到8624亿元。与此同时随着消费者消费观念的升级以及跨境网购物流速度的不断提升，跨境网购用户增长迅速。2016年我国跨境网购用户达0.42亿人，同比增长82.6%,预计2018年跨境网购人数将达到0.74亿人。
（二）跨境进口电商寡头效应已经显现
中国电子商务研究中心数据显示，2017年第三季度，跨境进口电商三巨头天猫国际（25.4%）、京东全球购（16.7%）、网易考拉海购（15.3%）市场占比总和达到60%，且目前依然处于高速增长期，寡头效应已经开始显现。虽然步入跨境进口电商最早的是诸如小码头及小红书等一系列垂直专业性的电商平台，但是在2014-2015年政策红利期，天猫、亚马逊、网易及京东等巨头公司涉足跨境进口领域，迅速占领市场份额。虽然新政过渡期延长至2018年底，但是对于一些细分领域的中小平台来说，税率调整导致的成本上升致使电商竞争更加激烈，目前跨境电商行业已经进入残酷的洗牌时期，未来会更注重规范化和品牌化。
（三）跨境进口电商B2C占比增长迅猛
近年来跨境进口电商B2C占比增加迅速，已从2013年的2.1%猛增至2016年的达58.6%，。预计到2017年，B2C模式在跨境进口电商模式中的占比将达到64.4%。跨境进口电商发展初期，国家政策也处于摸索阶段，门槛较低，所以出现大量C2C跨境进口电商平台。目前随着国家监管政策的不断出台，加之消费者购买海外产品价格敏感逐渐让位于品质敏感，艾瑞咨询数据显示：60.7%的消费者选择跨境网购的原因是由于海外商品的高品质，而C2C平台产品质量明显参差不齐，众多的C2C平台为了把控产品质量纷纷转变为B2C。
（四）创新跨境进口电商不断涌现
经历了2016年政策面的调整，一些跨境进口电商在冲击和挑战下逐渐销声匿迹，目前跨境进口电商交易额越来越集中于天猫国际、京东全球购及网易考拉这样的巨头平台。但是随着“四八新政”的延期，2017年行业回暖以来，一些创新型跨境进口平台不断涌现出来，包括宝妈环球购、日淘跨境电商、洋鼹鼠、西狗国际以及进口美食特卖，这些新型平台在供应链、业务内容及营销等方面都具有不同程度的创新，他们都具有各自不同领域的市场及用户人群，也成为2017年获得融资的主要平台。
二、监管过渡期政策下我国跨境进口电商面临的机遇
（一）国家对跨境进口电商包容审慎的监管态度促进了新业态的发展
2016年5月跨境进口电商监管要求过渡期政策实施以来，跨境进口电商结束了野蛮式增长阶段，步入规范化发展阶段，众多跨境进口电商进入调整期。与此同时国家对跨境进口电商一直秉承包容审慎的监管态度，对跨境进口电商发展整体采取支持和扶持的政策。目前过渡期再次延长至2018年底，同时过渡期政策使用的范围由10个试点城市扩大至15个。2017年11月我国又公布了自2018年1月1日起涉及民生的部分消费品进口关税降低，平均税率由17.3%降至7.7%。可见我国政府在规范跨境进口电商的同时扶持和鼓励的政策一直是主导方向。随着我国跨境进口电商进入更加规范有序化发展，众多具有良好的物流清关管控及海外供应链管控能力的企业会迎来更为广阔的发展空间。
（二）跨境进口电商面对的市场潜力巨大
目前我国在成为制造大国的同时进口消费也在迅猛增长，因此跨境进口电商面临的市场巨大，交易规模正处于高速增长期。一方面我国经济多年来的高速增长促使中产阶级数量不断增长，正如马云提到的中国目前有2亿中产阶层的人群，未来可能会新增5亿中产阶层人群，随着中产阶级的不断壮大，消费者消费观念的提升，个性化需求的扩展，消费者对海外高品质产品需求增长迅猛。如京东大数据显示2016年春节进口生鲜销量同比增长超过14倍,特别是高品质的肉类及海鲜产品备受欢迎，而网易的《2017年货消费趋势报告》则预测会有近70%的用户年货会选择海外购买。另一方面随着人民币的升值，国人针对海外商品的购买力不断增强，跨境消费也成为众多消费者的选择。2016年我国跨境网购用户达0.42亿人，同比增长82.6%，预计2018年跨境网购人数将达到0.74亿人。而亚马逊中国的数据表明相比于2014年初，2016年12月份亚马逊海外购的活跃用户数量已经激增22倍之多。可以说跨境网购用户的高速增长促进了跨境进口电商的高速发展，而跨境进口电商平台的发展也带动了消费观念的升级转变，跨进进口电商发展处于高速增长阶段。
（三）“一带一路”建设为跨境进口电商提供了巨大发展空间
自2015年3月一带一路倡议提出以来，我国与沿线国家贸易额逐年增加。一带一路与“互联网+”时代的结合，为跨境进口电商的发展提供了广阔的发展空间。京东研究院数据显示，2016年，跨境进口电商引进了一带一路沿线50个国家的商品，其中进口销量最高的商品涉及食品、酒类及水果等，且商品销售额保持高速增长。例如2016年，来自立陶宛、黑山、孟加拉国以及阿曼等沿线国家的进口商品销售额同比增长超过6倍。与此同时，随着一带一路沿线国家高铁及港口等交通基础设施的不断建设，沿线国家海陆空通道逐渐打通，这些为跨境物流尤其是海外仓的建立提供了巨大的便利，目前一些电商已经在“一带一路”沿线国家积极布局海外仓建设，比如菜鸟截止2017年就在沿线国家已经布局了17个海外仓。
三：监管过渡期政策下我国跨境进口电商面临的挑战
（一）跨境进口电商税改新政带来的冲击
四八新政的出台带来跨境电商免税待遇的终结，对跨境进口电商带来了一定的冲击，目前税改经过一年多的过渡期，新税制和新标准已经明晰。总体来看，随着各部门对跨境进口电商在税收、支付以及清关等方面精细化、规范化监管的实施，跨境进口电商的政策红利逐渐消失。虽然监管过渡期政策已经延期至2018年底，但是新政一旦实施，众多跨境进口电商热门商品面临一系列的挑战。跨境进口电商主要涉及的化妆品、母婴产品及保健品等传统大宗商品，在新政下必须提供原产地证、批文、一般贸易的货物要求核验通关单等。如奶粉类商品从注册、包装、配方等都有了具体的法规制度，而目前在售的海外奶粉基本包装都不符合要求，配方大部分不符合中国标准。因此税改新政对跨境进口电商的品质优化、品类丰富及多渠道业务布局都提出了挑战。
（二）品质保障问题突出，消费信赖度有待提高
虽然跨境进口电商快速发展，但是商品品质保障一直是跨境进口电商面临的一个突出问题。由于跨境进口电商商品以化妆品、奢侈品、奶粉、尿不湿等刚需产品为主要产品，各大平台同质化严重，加之网易、天猫及京东等各大巨头相继步入跨境进口领域以后，价格竞争异常激烈，导致一些中小型平台选择成本低的没有信誉保证的小企业合作采购。而且目前一些商品流通过程缺乏物流跟踪信息，导致一些厂商会在保税区倒货、串货，以次充好，这些都会造成假冒伪劣产品的销售，因此在跨境消费用户层面普遍存在商品品质的担忧。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测显示，近年来，跨境进口电商类投诉占比不断上升，2016年跨境海淘类投诉占比11.52%，明显高于2015年的7.53%，其中售假是第一投诉问题。其中2016年度投诉量最大的跨境进口电商为丰趣海淘占比达到30.33%，而疑似售假占第一位。因此如何提升用户消费信赖度成为跨境电商主要挑战之一。
（三）商品品类有限，丰富度有待于提高
虽然近年来跨境进口电商飞速发展，但是电商进口商品主要集中于母婴用品以及美妆护理用品，选择面相对狭窄，比如跨境进口电商两大巨头天猫国际以及网易考拉就侧重母婴及美妆护肤类标品和爆品。在政策红利驱动时期，依靠标品类商品就足以支撑跨境电商的发展。但是随着政策红利的逐步消失，同时伴以众多消费者消费水平的提高以及对海外高品质商品的追求，辅之以不断增加的90后甚至95后消费群体共同推动了海外消费多样化发展，需求品类不断增多，2016年以来这种趋势越来越明显。商品是否足够多样化已经成为跨境进口电商发展面临的一个关键性问题。天猫国际数据显示：除了母婴及美妆护肤类标品，食品、鞋包服饰以及日用快消品成为2016年新增用户中最喜爱购买商品，这些商品基本涉及了家庭日常消费所有品类。目前虽然各大平台也在不断扩大自己的商品种类，比如天猫国际就针对消费者的需求升级，开拓了生鲜以及红酒等品类，而洋码头也在筹备进军家具类产品等。但是跨境进口商品正面清单一旦实施不仅会使新品进入国内的效率大大降低，同时更会大幅度减少电商新品的品类，而且作为一般贸易品的较长的备案周期必然会降低跨境进口电商产品的多样性。因此如何丰富跨境进口电商商品的种类，满足消费者不断增长的需求也是电商们面临的一大挑战。
（四）售后服务问题不断，用户体验有待提升
提升售后服务是提升消费者粘性的关键措施，但是相对于国内电商诸如次日达、7天无理由退货的用户体验不同，跨境电商在售后服务方面目前还面临众多问题。如海蜜、丰趣海淘规定不支持7日无条件退货，达令则指出不享受退换货服务的商品涉及内衣、化妆品和食品类，更有一些平台消极对待退换货要求等等。艾媒咨询2017年数据显示，超过30%的海淘用户对自己的购买体验不满意，更有高达67%的用户对跨境进口电商消极的售后服务提出了意见，在退换货方面56.3%的用户希望改善，而在物流速度及投诉处理方面分别有50.2%和48.6%的用户表达了不满。虽然《网购商品七日无理由退货暂行办法》在2017年3月15日正式实施，但是基于跨境进口电商面临的实际情况，这一办法并不一定适用，尤其是众多采用海外直邮模式的商品，商家并不能完全支持退换货政策。几年来跨境进口电商得益于政策红利取得迅猛发展，目前逐渐进入消费红利期，因此如何更好的满足消费者的诉求，利用服务体验留住消费者，并刺激消费者进一步的消费，已经成为各大跨境进口电商竞争的关键。
（五）用户物流体验欠佳，跨境物流有待完善
随着消费者对母婴用品、美妆护肤类标品及爆品的需求的日益增长，各大电商积极发展保税进口模式，提升了消费者物流体验。其中网易考拉海购拥有中国最大的保税仓储规模，保税面积达到30万平方米左右，跨境行业首家实现“次日达”服务。但是随着国家对跨境进口电商规范化监管以及用户个性化需求的日益增多，保税进口模式的优势不再明显，其品类单一、货物积压的弊端日益突出。由于海外直邮能够提供丰富的商品品类，并最大程度的保障商品的私密性，安全性最高，因此众多电商尤其是保税模式为主的电商都在增加海外直邮的商品比例。但是海外直邮由于供应链长，涉及海外运输及仓储、清关、国内运输及仓储多个环节，因此在资源整合利用上具有一定的难度，同时物流追踪也是一大难点。因此如何通过海外布局优化跨境物流，第一时间满足客户个性化及多样化需求成为众多电商面临的又一挑战。
四、跨境进口电商提升核心竞争力的对策建议
（一）积极主动参与到政府政策制定中来
跨境电商作为一种创新业态，在推动对外贸易方式转变、促进贸易自由化、便利化，促进就业方面具有显著意义。国家对跨境进口电商这一新兴业态一直采取包容审慎监管的态度，目前国家相关监管部门还没有摸索出成熟的专门针对跨境进口电商的监管政策，还处于摸着石头过河的阶段。因此各大跨境进口电商应该积极配合监管部门，主动参与到政策制定中来。一方面，众多跨境进口电商有义务配合监管部门在细化行业管理方面深入探讨，并提供一手的相关资料，在此基础上提出电商的合理诉求有利于监管部门监管政策的制定。比如鉴于正面清单的冲击过大，可建议继续沿用负面清单的同时加强监管力度，对首次出现商品重点监管并不断更新清单。另一方面，跨境进口电商还可以通过创新合作，提升自身的监管能力。比如天猫国际就通过与跨境电子商务质量风险监测中心数据连通，利用消费者评价信息控制风险，实现消费者权益保障，进而实现监管创新，促进跨境进口电商不断发展。
（二）加强海外供应链建设，确保品质保障
商品品质作为消费者的首要关注点，始终都是商家健康发展的生命线。尤其是随着消费理念的不断升级，品质敏感的消费者占比迅速上升。艾瑞咨询2017年数据显示：60.7%的消费者选择跨境网购的原因是由于海外商品的高品质，可见商品品质已经成为国内用户选择跨境网购的主要原因。目前在跨境进口电商中，疑似售假问题是各大电商必须用心解决的问题。一方面各大电商平台在注重商家扩展的同时，必须要规范商家资格审核，通过提高审核力度，保留平台内优良商家来确保商品品质。另一方面各大商家必须在商品源头上下功夫，深入到商品本源地，实现商品源头控制，对海外供应链进行精细化耕作管理。虽然跨境进口电商发展初期，由于对海外供应商既得利益带来冲击，跨境电商构建海外供应链困难重重，但是随着我国境外商品消费能力的大幅提升，国外各大品牌商也开始注重与跨境电商的合作，因此加强并扩展与品牌一级供货商的深度合作也成为保障商品品质的重要途径。
（三）增加商品品类，提高商品丰富度
虽然跨境进口商品的品类不断增多，但是目前品类仍然集中于母婴、美妆、护肤、服饰及箱包类产品，选择面相对狭窄。随着消费者需求的不断升级，个性化、差异化产品的需求迅速增加，目前品类丰富程度对用户的数量具有相当大的影响。因此进一步丰富品类，为消费者提供更多的选择，满足消费者多元化的购物需求，必然能提升电商的用户粘性。2017年的“黑五”当天洋码头的交易额达到去年的6倍，在跨境进口电商中成绩斐然，其中一个重要原因就是与天猫国际和京东全球购的标准化商品不同，洋码头主要提供非标准化的商品，商品品类和数量都具有绝对优势。因此各大跨境电商平台一方面要加强与大量中小型海外优质品牌的合作，进而极大的丰富商品品类。另一方面更多的品类还需要配套的仓储和物流，因此丰富品类还必须加强仓储和物流的建设，尤其是海外布局。加大海外仓的建设对于丰富品类具有重要的作用。
（四）完善售后服务，提升消费者消费体验
对于跨境进口电商而言，经过近年来的迅猛发展，除了商品品质，完善售后服务成为电商提高核心竞争力的关键。目前跨境进口电商与传统电商相比在售后服务方面确实有其局限性，比如部分商家不提供售后退换货服务，一些平台消极对待退换货要求等等。艾媒咨询数据表明在跨境消费中56.3%网民注重无理由退换货这一权益。因此突破这种售后服务的局限性成为日益竞争激烈的跨境进口电商日后生存关键所在。如亚马逊Prime会员享受的免费跨境配送服务极大的刺激了跨境购物需求。天猫国际最近推出“红屁屁无忧”或“过敏无忧”两项服务，商家承诺在消费者提供有效凭证的情况下退货并全额退款。2017年黑五期间，洋码头也在业内首推“极速退”解决退货难问题。宝贝格子入住北京工商局12315绿色通道保证两个工作日内解决争议成功实现用户多次复购，客户平均单价高达600元。这些都使消费者购物体验大大提升。可见各大跨境进口电商只有不断的完善售后服务，尤其是在退换货服务这一消费者极度敏感方面做好相应工作，才能提升自身的核心竞争力。
（五）注重海外物流建设，提升用户物流体验
目前，得益于政府政策的支持以及强劲的海外商品需求，跨境进口电商发展迅速，与此同时各大电商竞争也日益激烈。物流体验作为消费者主要关注点，物流模式的优化作为电商核心竞争力也是各大电商在激烈竞争中得以生存和发展的关键。相比于国内物流，目前跨境物流花费时间普遍较长，同时由于主要是航空运输，物流成本也较高。因此缩短物流时间及降低成本成为提升消费者物流体验的关键。当前跨境物流中保税备货模式由于在时效和成本上的优势成为各大电商普遍采用的物流模式，但是受国家政策影响以及难以满足消费需求多样化的发展，保税备货模式品类单一等弊端也日益凸现，海外直邮及海外仓建设成为跨境电商物流模式的未来主要趋势。因此各大电商应该致力于海外物流供应链建设，加大布局海外仓建设，并进一步完善其物流追踪服务。一方面其海外发货的方式避免了保税备货模式中的窜货、换货的可能性，大大提高消费者的品质信心。另一方面其采用的集中海运的方式可以大幅度降低单件运输成本，还可以极大丰富其品类，缩短配送时间，并使快速退换货服务成为可能。与此同时，规范化的第三方海外仓还可以解决中小跨境进口电商的物流需求，这些都会极大提升用户体验。
